go2market Produkttest: RAWBITE

Hintergrund zum Unternehmen

Die Idee hinter RAWBITE ist einfach und geradlinig: Ein Frucht-Nuss-Riegel, der 100 % biologisch, vegan, glutenfrei und ohne Zuckerzusatz ist (enthält von Natur aus Zucker). Der erste RAWBITE Riegel wurde 2009 auf einem Küchentisch in Kopenhagen, Dänemark, von drei dänischen Freunden kreiert. Inzwischen produziert RAWBITE die Riegel in der eigenen Fabrik, die seit 2021 in Bagsværd im Großraum Kopenhagen liegt. Die Riegel sind bereits in 30 Ländern erhältlich. (Quelle: www.rawbite.com/eu)

Wie war die Ausgangssituation?
Warum kam es zu einem Produkttest bei go2market? 

Gemeinsam mit unserem Marktforschungspartner Bonsai, durften wir das Unternehmen RAWBITE über einen längeren Zeitraum begleiten. RAWBITE waren die ersten Kunden, die das go2market-Modul des Bonsai Launch Pads ausprobierten – eine Toolbox, mit der Bonsai die Chancen von Neueinführungen und möglichen Veränderungen an etablierten Produkten auslotet.

Bisher wurden die RAWBITE Riegel unter dem Claim „The Organic Fruit & Nut Bite“ angeboten. Das Team von RAWBITE wollte herausfinden, ob ein anderer Claim absatzfördernder wäre. Ziel des Tests im go2market war es somit, die zentrale Frage zu beantworten: Welche der beiden Claim-/Verpackungsvarianten der RAWBITE Riegel kommt bei den Konsument:innen besser an?

Deshalb wurde der Test in zwei Phasen aufgeteilt. Zunächst wurden vier Sorten mit dem aktuellen Claim „The Organic Fruit & Nut Bite“ auf der Verpackung im go2market Köln getestet, einige Monate später vier Sorten mit dem neuen Claim „Pure Taste. Pure Joy.“

Warum macht der Claim-Test aus go2market Sicht Sinn?

Ein Claim sollte ein Produkt beschreiben und seine Behauptung erfüllen. Er muss es schaffen, die Konsument:innen auf das Produkt aufmerksam zu machen. Für lange Sätze ist kein Platz auf einer Verpackung. Umso wichtiger ist es, bei den Verbraucher:innen mit einem kurzen, verständlichen und einprägsamen Claim aufzufallen und v.a. in Erinnerung zu bleiben.

Slogans/Claims beschreiben aber auch weit mehr als nur ein Produkt. Sie fassen zusammen, wofür ein ganzes Unternehmen steht (Werte, Einstellung, Philosophie). Ein starker, einheitlicher Marken-/Produktauftritt ist deshalb wesentlich. Nur wenn Harmonie zwischen der Marke und den Produkten existiert, ist dies möglich.

„Wissen ist Macht“ stimmt auch in diesem Fall, denn umso besser ein Unternehmen seine Zielgruppe kennt, desto eher kann es sie auch erreichen. Wenn Menschen noch Jahre später z.B. Claims von Produkten ihrer Kindheit wiedergeben können, dann hat es das Unternehmen geschafft! Denn auch Kinder werden zu Eltern und Großeltern und so kann eine Zielgruppe gemeinsam mit dem Produkt wachsen.

Dass die Verpackung generell eine wesentliche Rolle beim Einkauf spielt, zeigen auch die Ergebnisse der go2market Verpackungsstudie 2021. Ca. 80% der befragten Konsument:innen gaben beispielsweise an, dass allein die Verpackung ausschlaggebend für ihre Kaufentscheidung sein kann. RAWBITE macht sich also berechtigterweise Gedanken darüber, wie ihre Verpackung künftig aussehen soll!

Was wurde bei go2market getestet?

  • Produkt: RAWBITE Frucht-Nuss-Riegel in den vier Sorten Cacao, Cashew, Coconut und Protein
  • Produktkategorie: Reform OTC/Trockenfrüchte/Kerne/Gemüse
  • Produktbeschreibung am Beispiel Cacao: Datteln, Mandeln, Rosinen, Cashews und Kakao. RAWBITE CACAO ist dein täglicher Begleiter, wenn dich die Lust auf etwas Süßes packt. Aus herbem Kakao, weichen Datteln und knackigen Nüssen bestehend ist diese Kombination ein pures Geschmackserlebnis.
  • Verkaufsort: go2market Store Köln (vier Sorten, jeweils zwei Verpackungsvarianten)
  • Beobachtungsperiode von vier Sorten (1. Verpackungsvariante): 30.09.2021–20.11.2021
  • Beantwortete Umfragen von vier Sorten (1. Verpackungsvariante): 1.485
  • Beobachtungsperiode von vier Sorten (2. Verpackungsvariante): 17.02.2022–09.04.2022
  • Beantwortete Umfragen von vier Sorten (1. Verpackungsvariante): 1.291


Rawbite im go2market

Welche sind die wichtigsten/überraschendsten Erkenntnisse aus dem Produkttest?

Laut Michaela Thielen, Consultant bei Bonsai Research, können folgende Rückschlüsse aus dem Produkttest bei go2market gezogen werden.

„Bereits die ersten Zahlen zeigten: RAWBITE wird besonders gerne unterwegs als Snack gegessen. Die Marke verzeichnet hohe Sympathiewerte und die Gestaltung der Verpackung gefällt den Kund:innen sehr gut.

Beide Claims haben sehr gut abgeschnitten. Bezüglich der überprüften Aspekte (gestützter Recall, Gefallen, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und fit zur Marke) haben beide Claims hohe Zustimmungswerte erzielt. Jedoch hat der bisherige Claim bezüglich gestütztem Recall, Glaubwürdigkeit und Markenfit signifikant besser performt.

Das mag einerseits daran liegen, dass der Claim schon wesentlich länger existiert und die Konsument:innen damit (auch unbewusst) schon außerhalb von go2market in Berührung gekommen sind. Andererseits auch daran, dass der bisherige Claim den funktionalen Produktnutzen besser vermittelt. Der Riegel ist undurchsichtig verpackt und das gibt wenig Hinweise darauf, was eigentlich darin enthalten ist. Konsument:innen sind mit dem bisherigen Claim eventuell besser bedient, weil er ihnen etwas über den Inhalt der Verpackung verrät.

Der neue Claim hingegen transportiert dieses Wissen nicht, aber, und das ist wichtig für die Weiterentwicklung der Marke RAWBITE: er fügt eine emotionale Komponente hinzu. Emotionale Aufladung ist ein bewährtes Mittel, um Marken im „Relevant Set“ der Verbraucher:innen zu verankern und sie zu treuen Kund:innen zu machen.“

Wie sehen die nächsten Schritte aus?

RAWBITE hat sich dazu entschieden, weiterhin „The Organic Fruit & Nut Bite“ zu nutzen, auf der Seite der Verpackung wird aber zukünftig „Pure Taste. Pure Joy.“ stehen. So wird das Beste aus beiden Claims vereint (Produktnutzen, Lifestyle und Genuss).

Wie lässt sich die Erfahrung mit go2market abschließend am besten beschreiben?

„Die Zusammenarbeit mit go2market und Bonsai war sehr professionell und angenehm“, so Uta Koopmann, Brand Managerin bei RAWBITE. „Es gab keinerlei Unklarheiten im Prozess. Jede/r wusste, was zu tun war. Neben den Ergebnissen aus dem Verpackungstest haben wir zum ersten Mal Daten direkt aus dem Kaufprozess heraus gewonnen und so mehr über unsere Konsument:innen gelernt. Das neue, detaillierte Wissen wird uns in Zukunft bei der Kommunikation helfen und zur Markenentwicklung weiter beitragen.“

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Rawbite Riegel in verschiedenen Sorten
Porträt der Rawbite Brand Managerin Uta Koopmann